百余年前，全球的農(nóng)民們依舊延續(xù)著成千上萬年最為古老的農(nóng)業(yè)耕種形式，靠天吃飯。

　　50多年前，美國(guó)賓州的第一口現(xiàn)代油井中噴涌而出的黑色液體改變了整個(gè)世界。科研人員們發(fā)現(xiàn)，從石油中提煉出來的化學(xué)制劑，可以合成肥料，還可以殺死害蟲。化肥與農(nóng)藥在農(nóng)業(yè)生產(chǎn)中的應(yīng)用開始迅速擴(kuò)大，糧食、蔬菜產(chǎn)量的節(jié)節(jié)攀升令人欣喜不已。

　　30年前，人們發(fā)覺這些無機(jī)化合物在農(nóng)業(yè)中的使用也成為了健康、環(huán)境的隱形殺手。加之近年來，食品安全問題頻發(fā)，人們對(duì)健康有了更高的追求與更多的擔(dān)憂。此時(shí)，一個(gè)既新且舊的產(chǎn)業(yè)開始興盛——有機(jī)農(nóng)業(yè)，即不采用轉(zhuǎn)基因種子，不施化肥，不施化學(xué)農(nóng)藥，不用激素催熟等一系列標(biāo)準(zhǔn)的新型農(nóng)業(yè)。

　　這在全球都是一個(gè)極其小眾的產(chǎn)業(yè)，只服務(wù)不到5%的人群，但在中國(guó)，隨著中國(guó)食品安全惡性事件的頻發(fā)，人們的避害需求劇增，這既為有機(jī)農(nóng)業(yè)打開了一個(gè)巨大的想象空間，丁磊、郭廣昌、柳傳志、王健林等大佬紛紛入駐，但與此同時(shí)，這也為很多投機(jī)分子提供了一個(gè)模糊空間，僅北京周邊就興起近一千家農(nóng)場(chǎng)，使整個(gè)市場(chǎng)魚龍混雜。

　　 什么是真正的有機(jī)農(nóng)業(yè)?有機(jī)農(nóng)業(yè)究竟是一個(gè)可以大眾化、標(biāo)準(zhǔn)化的產(chǎn)業(yè)，還是一個(gè)小眾、手工的產(chǎn)業(yè)?有機(jī)農(nóng)業(yè)在運(yùn)營(yíng)中遇到的最大難題是什么?

　　 正是帶著這些問題，幾天前，北大國(guó)家發(fā)展研究院的MBA/EMBA學(xué)員和校友(以下簡(jiǎn)稱北大國(guó)發(fā)院MBA/EMBA)一同走進(jìn)北京近郊的諾亞農(nóng)場(chǎng)，將MBA/EMBA課堂搬到田間，通過實(shí)地調(diào)研和現(xiàn)場(chǎng)討論“解剖一只麻雀”，進(jìn)而深刻分析一個(gè)新興產(chǎn)業(yè)真正的機(jī)遇與挑戰(zhàn)。

　　 由海歸到種菜專家

　　 當(dāng)最傳統(tǒng)的農(nóng)業(yè)變成了最前沿的有機(jī)農(nóng)業(yè)，種菜的主角也不再是農(nóng)民，而是企業(yè)家。北大國(guó)發(fā)院MBA/EMBA要調(diào)研的諾亞有機(jī)農(nóng)場(chǎng)，他的主人朱迅就是一位不折不扣的“非農(nóng)”人士。

　　 事實(shí)上，朱迅是一位標(biāo)準(zhǔn)的“海歸”，他早年在德國(guó)留學(xué)，主攻機(jī)電專業(yè)，歸國(guó)后成為一家德國(guó)公司的駐華首席代表，待遇優(yōu)厚，堪稱一位典型的金領(lǐng)，非常在意家人的健康與生活的品質(zhì)。

　　 當(dāng)事業(yè)有成之后，國(guó)內(nèi)頻發(fā)的食品安全問題給朱迅和周圍朋友的生活也帶來了很大的困擾，2011年，他聯(lián)合了兩位同學(xué)，決定讓家人和朋友們能重新吃上兒時(shí)的“無毒”蔬菜和肉品。

　　 在跟北大國(guó)發(fā)院MBA/EMBA的分享中，朱迅非常坦誠(chéng)：“我的初衷，就是想為家人提供綠色的無害蔬菜，就跟朋友弄了兩三個(gè)大棚。后來發(fā)現(xiàn)大棚太少，菜品太單一，結(jié)果就越加越多。”

　　談起創(chuàng)業(yè)，朱迅很有上套的感覺，他笑著告訴北大國(guó)發(fā)院MBA/EMBA，他創(chuàng)業(yè)真是“玩著玩著，結(jié)果陷了進(jìn)去”。

　　 雖然“陷了進(jìn)去”，創(chuàng)業(yè)三年多來尚未實(shí)現(xiàn)盈利，但朱迅的成就依然可圈可點(diǎn)。

　　 諾亞有機(jī)位于北京平谷區(qū)馬昌營(yíng)鎮(zhèn)。這三年多，公司成長(zhǎng)非常迅速，大棚數(shù)從當(dāng)初的二三個(gè)發(fā)展到如今的200多個(gè)，占地1500余畝。訂戶從零拓展，如今已經(jīng)突破1000家，2013年銷售額有望突破2000萬元，成為北京市訂戶數(shù)最多的有機(jī)農(nóng)莊之一，更是平谷的明星企業(yè)。以當(dāng)前的成本測(cè)算，如果訂戶增加到1500個(gè)，整個(gè)農(nóng)場(chǎng)就有希望達(dá)到盈虧平衡，而整個(gè)農(nóng)場(chǎng)的生產(chǎn)能力已經(jīng)足以供應(yīng)2000戶以上。即便以過去三年每年300戶的拓展速度推算，諾亞有機(jī)的盈利也已經(jīng)不再遙遠(yuǎn)。

　　 說來也巧，就在北大國(guó)發(fā)院MBA/EMBA的調(diào)研之前不久，北京市委書記郭金龍?jiān)谄焦日{(diào)查，專門到諾亞有機(jī)參觀。

　　 朱迅說，他們現(xiàn)在不僅是平谷的明星企業(yè)，也是北京地區(qū)成長(zhǎng)最迅速的有機(jī)農(nóng)業(yè)品牌之一，但這并不是朱迅最驕傲的，他最驕傲的是真正弄明白了最難弄的產(chǎn)品難題。

　　 有機(jī)農(nóng)業(yè)的產(chǎn)業(yè)鏈不同于傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)，其間包括了為農(nóng)業(yè)生產(chǎn)做準(zhǔn)備的科研、農(nóng)資等前期產(chǎn)業(yè)部門，農(nóng)作物種植、畜禽養(yǎng)殖等中間產(chǎn)業(yè)部門，以及農(nóng)產(chǎn)品的加工、儲(chǔ)運(yùn)、銷售等后期產(chǎn)業(yè)部門。而這些都是諾亞的創(chuàng)立者需要思考的。

　　 與很多人一創(chuàng)業(yè)就就琢磨著如何賣產(chǎn)品不同，深受德國(guó)嚴(yán)謹(jǐn)作風(fēng)影響的朱迅始終將精力集中于產(chǎn)業(yè)鏈的前端——做產(chǎn)品。“就算公司最后以失敗告終，他也絕對(duì)不會(huì)像很多企業(yè)家一樣，突破產(chǎn)品質(zhì)量的底線”，朱迅說，“做有機(jī)，就一定保證是真正有機(jī)的產(chǎn)品，絕不摻假”。

　　朱迅說，“做有機(jī)容易，要真正做到有機(jī)很難”。比如有機(jī)農(nóng)業(yè)中的最重要標(biāo)準(zhǔn)之一就是有機(jī)農(nóng)藥，而我國(guó)的有機(jī)農(nóng)藥不是買來就能用的，必須先做測(cè)驗(yàn)，因?yàn)楹芏鄰S商摻假。“哪怕他們只摻上5%的化學(xué)農(nóng)藥，我們的有機(jī)承諾就形同虛設(shè)，對(duì)不起消費(fèi)者，更坑害我們自己，一大棚蔬菜就得以超低的價(jià)格處理掉，連喂羊都不行。”

　　 也確保產(chǎn)品質(zhì)量同樣困難的，還有確保產(chǎn)品的種類。朱迅告訴北大國(guó)發(fā)院MBA/EMBA，中國(guó)人的菜籃子與西方最大的不同就是品類特別豐富，一年四季都要幾十種蔬菜，而不是滿足于四五種。朱迅說，他們諾亞有機(jī)如今蔬菜種類擴(kuò)展有50多種，不少客戶還是反映品種單一。

　　 而要保證這些品種的四季供應(yīng)，而且穩(wěn)定均衡地供應(yīng)，大棚的現(xiàn)代化建設(shè)，溫度的調(diào)控，各種蔬菜“茬口”的安排就顯得格外重要。朱迅說，創(chuàng)業(yè)之初，他從來就沒想到過，蔬菜的生產(chǎn)很不均衡，同樣一棚西紅柿，高峰期產(chǎn)量能達(dá)到每天1000斤，而低谷時(shí)的平均產(chǎn)量可能下降到50斤，相差20倍，而客戶的需求是穩(wěn)定的。為此，三年多來，朱迅不是蹲在地頭，就是不斷走訪農(nóng)科院、山東壽光、歐美同業(yè)、韓國(guó)農(nóng)場(chǎng)，尋求各種先進(jìn)設(shè)施與方法的標(biāo)準(zhǔn)化與本土化，以確保各種“茬口”的安排妥當(dāng)。

　　 北大國(guó)發(fā)院MBA/EMBA在實(shí)際調(diào)研中切身感受到，在200多個(gè)大棚里，一年四季都要保證50種左右蔬菜的平衡供應(yīng)，確實(shí)不是一般的難題，因?yàn)槊x的200多個(gè)大棚，還有近一半的大棚必須休耕養(yǎng)地“倒茬”。為了滿足1000戶人家四季常鮮的菜籃子，他們每年要安排近2000個(gè)“茬口”。

　　 經(jīng)過三年多的自己琢磨與外出切磋，朱迅對(duì)病蟲害防治，茬口安排等已經(jīng)頭頭是道。然而，解決了產(chǎn)品的生產(chǎn)問題只是完成了產(chǎn)業(yè)鏈的一半，真正的難題則在于如何營(yíng)銷。

　　 從MBA課堂到田間

　　 德魯克曾經(jīng)說“企業(yè)的基本功能是營(yíng)銷和創(chuàng)新”。經(jīng)過三年多的探索，諾亞有機(jī)農(nóng)場(chǎng)與中國(guó)農(nóng)業(yè)大學(xué)、北京市農(nóng)林科學(xué)院、清華環(huán)境學(xué)院等高校以及科研單位合作，同時(shí)利用以色列、荷蘭等國(guó)的有機(jī)種植技術(shù)，結(jié)合實(shí)際，形成了一套能夠全年生產(chǎn)多種有機(jī)蔬菜的科學(xué)種植與管理體系，最終高標(biāo)準(zhǔn)地實(shí)現(xiàn)了無農(nóng)藥、無化肥、無轉(zhuǎn)基因、無激素和蜜蜂自然授粉的天然蔬菜，其中的創(chuàng)新點(diǎn)不一而足。產(chǎn)品與創(chuàng)新，對(duì)于諾亞來說并不是最大的難題。

　　 難題在于營(yíng)銷，這個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈下半段的關(guān)鍵一環(huán)。而且這也是整個(gè)有機(jī)農(nóng)業(yè)所面臨的問題。

　　 “我們不知道該怎么賣菜，曾經(jīng)在報(bào)紙打過幾十萬的廣告，結(jié)果一個(gè)電話都沒有”。“我們?cè)?jīng)去高檔社區(qū)做推廣，結(jié)果是一筐一筐的送菜，卻沒收到什么訂戶。”談到營(yíng)銷，朱迅一臉無奈。

　　諾亞最大的優(yōu)勢(shì)是三位創(chuàng)始人都是理工出身，做事嚴(yán)謹(jǐn)，確保了產(chǎn)品質(zhì)量。最大的劣勢(shì)也是三位創(chuàng)始人理工出身，不善言辭，不重推廣。營(yíng)銷問題也成為當(dāng)天的研討會(huì)的重點(diǎn)話題之一。

　　 在與到場(chǎng)調(diào)研的校友們研討中，朱迅表示，他們確實(shí)應(yīng)該加強(qiáng)客戶的研究。“我們后來發(fā)現(xiàn)，所有的客戶，基本上都是口口相傳的，而且基本上都是來過我們農(nóng)場(chǎng)，實(shí)地參觀和交流過的。”

　　 參與調(diào)研的北大國(guó)發(fā)院MBA/EMBA與媒體記者對(duì)諾亞的營(yíng)銷進(jìn)行了診斷，并提出了多種營(yíng)銷策略。大家一致認(rèn)為，客戶的信任度是決定銷量的最關(guān)鍵因素，因此，諾亞未來在營(yíng)銷方面的奮斗方向，應(yīng)當(dāng)是邀請(qǐng)潛在客戶到現(xiàn)場(chǎng)體驗(yàn)，將農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)過程形象而直白地展示給客戶，使客戶建立對(duì)諾亞有機(jī)農(nóng)場(chǎng)的信任感。通過讓潛在客戶與產(chǎn)品的直接“對(duì)話”，利用口碑宣傳來提升自己的知名度和市場(chǎng)銷量。

　　 一堂田間的MBA課之后，北大國(guó)發(fā)院的很多MBA/EMBA認(rèn)為，MBA很多看似最前沿的管理，但未必適合最傳統(tǒng)的產(chǎn)業(yè)。

　　 以有機(jī)農(nóng)業(yè)為例，雖然諾亞有機(jī)的生產(chǎn)設(shè)施，尤其是大棚與灌溉等設(shè)施建設(shè)上已經(jīng)國(guó)內(nèi)一流，但仍然無法改變農(nóng)業(yè)“靠天吃飯”的根本難題。朱迅說，一場(chǎng)冰雹隨時(shí)可以把大棚擊穿，冬天加上連陰天足以讓蔬菜的產(chǎn)量下降50%，甚至更高。

　　 縱觀美國(guó)和歐洲領(lǐng)先的Whole Foods Market等企業(yè)，也都是從生產(chǎn)商起步，最終轉(zhuǎn)向有機(jī)產(chǎn)品的渠道商。朱迅笑著說，能一年四季保證50多種蔬菜穩(wěn)定供應(yīng)的有機(jī)農(nóng)場(chǎng)，除了自己的諾亞有機(jī)，他還沒見過第二個(gè)。

　　 面對(duì)北大國(guó)發(fā)院的很多MBA/EMBA的連續(xù)發(fā)問，朱迅也坦陳，如果純粹從盈利的角度，他可以轉(zhuǎn)型有機(jī)產(chǎn)品的渠道商，也可以放棄四季多品類的供應(yīng)，而轉(zhuǎn)向一兩種有機(jī)蔬菜的種植，這樣更容易通過規(guī)模化管理節(jié)約成本和打開市場(chǎng)。但他并不想那么做，因?yàn)樗罱K想做的是一種四季豐盛、新鮮、有機(jī)的生活，而不僅僅是盈利。

　　 簡(jiǎn)單說，朱迅希望自己成為一個(gè)高品質(zhì)的生活家，而不僅僅是一個(gè)高富帥的企業(yè)家。但問題是，諾亞有機(jī)究竟會(huì)成為一個(gè)前沿產(chǎn)業(yè)中新型商業(yè)模式的先驅(qū)，還是先烈，還有待時(shí)間檢驗(yàn)。